遭中国经销商集体“逼宫”背后：谁偷走了保时捷的销量？

多年来，保时捷一直被认为是中国市场最成功的豪华品牌，在连续两年销量同比下滑后，近期更因国内经销商联合向总部“逼宫”一事，让业界哗然。其后，保时捷中国已经公开发表声明，表示要与经销商一同应对挑战，并寻求解决方案。但这次的联合声明以及接下来的解决措施，能否重振经销商们的信心，让这个豪华品牌在华再现辉煌，还是未知数。

操控性能、性价比、品牌价值以及用户情怀，这些使保时捷多年来傲立于世的成功利器，在电气化转型浪潮下空前内卷的中国市场，是否反而会成为“软肋”？

如何与经销商“联合”应对困境？

保时捷尚未做出最新回应

日前，有博主在社交平台爆料称，保时捷中国为了完成销售任务，选择向经销商压库，保时捷中国部分经销商发起抗议和抵制，部分保时捷经销商已停止提车，要求保时捷总部给予补贴的同时并且更换相关高管。

在今年初保时捷中国经销商大会上，由于对今年的销售任务产生异议，但没有得到妥善解决，有三家保时捷中国经销商公开向德国总部提出“换高管给补贴”。其中，有经销商要求保时捷补贴到新车1个点毛利，也有经销商要求补贴4个点毛利。据部分经销商反馈，此前由于纯电Taycan订单不佳，为缓解资金压力，他们被迫“亏本”销售。在压库问题得不到缓解的前提下，资金压力不断加大，厂商之间的矛盾只能进一步激化。

保时捷表示要与经销商一同应对挑战

据透露，针对此次部分经销商发起的抗议和抵制，保时捷中国曾陆续与各个经销商集团逐一举行会议进行沟通，并为1000辆Panamera提供挑车仓储支持，帮助优化经销商库存和现金流。

有消息人士透露，保时捷德国总部还派了一个调查团来华调查。对于经销商的诉求，今年5月，保时捷中国已陆续与各个经销商集团逐一举行会议进行沟通。5月25日，保时捷全球销售董事也来到中国听取汇报。保时捷中国还与全体授权经销商发布了联合声明。保时捷在声明中表示，“通过充分探讨，我们一同寻求有效的方式来积极应对市场变化，在挑战中发现新机遇。这些讨论涉及到诸多层面，包括但不限于商务政策、本土客户洞察、客户服务以及电动化转型等诸多关键领域。”

截至发稿前，保时捷中国并没有透露最新的信息。

从“躺着赚钱”到陷入困局

是偶然还是必然？

回顾保时捷一直以来的发展历程，就不难发现，从当年“躺着赚钱”到今天陷入困局，或许并非偶然。

事实上，保时捷这个品牌一直以来就显得很另类。品牌定位上，究竟应该将它准确定义为豪华品牌，还是超豪华品牌？至今仍然有争议。因为，它以高性能跑车产品起家，后来才因为市场需求，将产品线扩大至SUV、轿跑等领域。价格定位刚好切入了豪华品牌与超豪华品牌整体的空白地带，比BBA等一众豪华品牌的产品高出一大截，性能参数却可以比肩法拉利、兰博基尼等超跑，而定价又与这些品牌低了一个级别。对于国内的消费者来说，这样一个既具备优秀的硬实力，价格上又比传统意义上那些超豪华品牌便宜太多，本身还比BBA这些豪品有更闪耀的品牌光环，自然很容易会成为Dream Car热门之选。

正因为市场需求旺盛且直接竞争对手并不多，保时捷一直保持着足够的品牌溢价力。近年来，中国汽车流通协会公布的年度保值率最高品牌，基本上都由保时捷稳夺。其实，除了价格体系稳定以及供不应求这些因素，新车在加价销售，更助推了二手车保值率高企。2021年，中国连续8年成为保时捷全球最大的单一消费市场，保时捷在中国市场的新车交付量达95671台，同比增长8%。然而，在接下的几年里面，却未能延续此前的迅猛增长势头。

保时捷新款汽车

2022年，保时捷共交付新车9.33万辆，同比下滑2.5%。2023年，中国成为了保时捷全球范围内唯一下滑的单一市场，交付量为7.93万辆，同比下降15%。2024年一季度，保时捷全球交付新车77640辆，同比下滑4%；同期，保时捷在中国市场交付16340辆，同比下滑24%。

保时捷销量变化（制表：实习生 郝沛琦）

今年4月份的保时捷财报显示，第一季度营业利润同比下降了30%，至12.8亿欧元（合14亿美元）。第一季度该公司的销售额为90.1亿欧元，高于预期中的87.7亿欧元，同比下滑10.8%。占据主体的车辆销售额为81亿欧元，同比下滑12.7%。此外，由于保时捷即将对四款车型进行改款，因此该公司曾预计年初可能会陷入销量低谷。

保时捷方面表示，由于受到降价等因素影响，第一季度该公司的回报率降至14.2%，同比减少4个百分点。保时捷表示，除了新车型的开发支出外，该公司还在车载技术和驾驶体验方面进行了大量投资。保时捷预计，2025年的利润率将恢复到17%至19%的正常水平。

要清库存得降价，降价利润又不保？

经销商内部人士：销售下滑资金链压力大

要清理库存，只能放下身段“降价”。有经销商透露，目前燃油版Macan有现金优惠，中高配车型含选配、购置税以及保险等费用的初步报价不超过60万元。不过，南都·湾财社记者从广州天河、白云区等保时捷经销商处了解到，目前他们的库存压力还算正常。至于具体的价格优惠，还需要到店细聊。

天河一名经销商内部人士称，他们店目前为止仍然处于良性循环中，但去年销量明显下滑是事实，导致今年压力非常大。至于其他经销商的压库情况，她并不清楚。不过她认为，保时捷品牌方和经销商尤其是他们集团还是比较团结的，可以共同度过难关。

“其实在疫情防控期间，店里的销量反而还略有上涨。到了去年的销量一下子跌得很明显，我们也懵了。”一名已经离职的某保时捷大型经销商集团内部人士称，对于“逼宫”的几家经销商行为，该人士觉得可以理解。毕竟，保时捷的单品价格相当高，如果车辆销售情况不及预期，会对经销商的资金链影响很大。像他们这样实力雄厚的大型经销商集团，去年同样面临较大的销售压力，暂时还算可以撑得下来。但对于有些压库太厉害的经销商来说，就很可能撑持不住了。即使是降价去库存，也会严重影响到利润水平。

保时捷纯电汽车

应对更“卷”的中国车市

保时捷反应还是不够快？

在应对电气化浪潮的冲击下，保时捷已在不断加快在华布局。2024年初，北京国际车展上，保时捷带来了全新纯电动Macan和新款Taycan 4。其中新款Taycan 4是中国市场专属的车型，搭载了诸多高价值配置。而在5月底，保时捷的“灵魂”产品911也推出了全新车型，甚至带来了史上首款混动911。

但应对中国的新能源浪潮以及越来越卷的车市，保时捷的反应可能仍不够快，更多自主品牌已上探至保时捷的价格区间。去年以来，自主品牌豪华新能源汽车的价格上探至100万元，也对保时捷带来了威胁。例如极氪的纯电猎装超跑001 FR，官方零售价为76.9万元起，零百加速2.02秒，最大马力甚至可以提升至1300匹。广汽埃安旗下的纯电超跑昊铂SSR售价为128.6万-168.6万元，零百加速甚至仅为1.9秒。随着越来越多的高端新能源车型出现，纯电车型的先天优势加上价格亲民，已经让保时捷的潜在车主在心理上不再坚定。

乘联会数据显示，进口超豪华车过去几年持续增长之后，2023年以来出现了12%的下滑，2024年1-4月更是加速下滑34%。“超豪华总体走弱，体现出超高端消费群体的购买力暂时放缓。”全国乘联会秘书长崔东树指出。但自主品牌的集体“向上”，无疑也对保时捷这种超豪华品牌带来了冲击。

崔东树指出，包括保时捷以内的德国进口车，前期还是显示出一定的技术亮点，像操控性能这块就很明显。可是随着国内众多车企在新能源领域技术的快速突破，即使像保时捷这种超豪华车的电动化，在中国新一代消费者中的认可度也不像老一辈那样坚不可摧了。而且，自主品牌向高端方面的突破，尤其是在30万万-40万元区间，已经形成了智能电动化的有效产品优势，同时消费者的认可度也越来越高。这对豪华车的品牌独特价值也会持续产生巨大的影响，豪华品牌接下来面临的形势也将相当严峻。

“自主品牌在使用场景、智能化方面带来的冲击，我们可以切实感受到。我们部门有位同事，花50多万元买了一台新能源头部车企的MPV，其实加点钱都可以买到自己保时捷品牌的车型了。实话实说，我也坐过她的车，感觉确实很舒服。”一名前保时捷经销商集团内部人士私下透露。

在保时捷发布联合声明后，相信接下来将会采取一些有效手段来平息这场风波。但这次的事件，为这家豪华品牌又一次敲响了警钟。显然，如何快速跟上市场竞争步伐，继续保持自己在华竞争力，才是最关键的。

采写：南都·湾财社记者 梁罗喆 实习生 郝沛琦