分析东南亚崛起吸引跨境电商 东南亚跨境电商发展趋势

近日，东南亚电商平台Lazada在阿里巴巴举行的国货出海峰会暨Lazada跨境商家大会上披露，将升级中国商家一站式出海东南亚解决方案。Lazada跨境业务总经理罗丹称，Lazada将提供涵盖从商家入驻、孵化、运营、流量、市场、物流在内的全链路服务。

Lazada于2012年成立，服务范围覆盖印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南等六市场。2016年，阿里下场完成了对Lazada的收购。紧接着，阿里向Lazada注资动作不停。公开信息显示，阿里2017年、2018年分别注资10亿美元、20亿美元，今年5月、9月又分别注资3.875亿美元、9.125亿美元。

眼下，Lazada成为阿里重点布局的海外业务之一。“直面海外消费者的跨境零售，将是我国中小企业未来最大的机会之一。”阿里巴巴集团副总裁张凯夫表示。

数据显示，截至2021年9月末，Lazada年度活跃消费者达1.3亿人次，月度活跃用户为1.59亿，GMV突破210亿美元。在会上，Lazada强调了其目标：GMV实现1000亿美元，到2030年服务3亿消费者。

“她经济”盛行 东南亚女性消费者增长迅速

得益于数字化经济的推进，当前，东南亚跨境电商市场日益崛起。

据《e-conomy SEA 2021》数据，在2021年，东南亚地区电商市场GMV约为1200亿美元，年均复合增长率超过60%。到2025年，其规模预计达到2340亿美元。

在此背景下，东南亚电商用户的画像也逐渐清晰。

据罗丹介绍，过往12个月中，潮流时尚类产品比较受东南亚网购消费者喜欢，且未来仍有非常大的增长空间。

具体来看，Lazada跨境消费电子行业负责人陆臻透露，东南亚目前有7大跨境核心机会类目，分别是风格化女装&时尚配饰、3C配件、文创用品/装饰、彩妆/美妆工具、创意玩具、家具户外中大件、家电。

“潮流趋势相关的货品，生命周期很短，供给又全在中国，因此本地商家对这些机会类目很难去涉猎。”陆臻表示。

值得注意的是，陆臻还表示，这些跨境优势类目多为中偏低的定价，如风格化服饰多为3-20美金、配饰多为0-3美金、彩妆多为0-5美金等。

此外，陆臻认为，东南亚有三大蓝海市场待中国商家去挖掘，分别是家居家具，尤其是宜家风简易包装和安装的家具、大小家电，如空气炸锅、迷你折叠洗衣机等和垂钓露营用品。

“在中国有非常多优秀的、细分的商品及品牌，这些商品、品牌往往都还没有去到东南亚，或者东南亚的消费者还不知道中国有那么多神奇的货品可以满足他们某些特定的需求。这是一个全新的空白市场。”陆臻称。

在上述7大优势品类中不难发现，风格化女装&时尚配饰和彩妆/美妆工具的主力消费对象都为女性。根据iPrice数据显示，在过去一年，东南亚地区女性线上消费者同比增长54%。

据Lazada跨境时尚行业负责人孙雪萌介绍，服装电商消费在东南亚的渗透率已高达70%，美妆类目的电商渗透率亦达到了65%，尤其是在泰国、新加坡、印尼等国家较高。

Lazada跨境快消品行业负责人李斯也认同“她经济”在东南亚的崛起。她向南方财经全媒体记者表示，“我感觉这种趋势是近几年特别明显的。以Lazada平台为例，近两年在菲律宾，其实只有汽车这一个类目是男性消费者增长数量比女性消费者多的，除此之外，其他所有类目都是女性消费者的增长数量超过男性消费者。”

出海加速 国内品牌目光转向东南亚市场

根据大会数据，2021年有超过2000个中国品牌通过Lazada进入东南亚市场，Lazada中国出海品牌订单同比增长达99%。

李斯向记者介绍，目前，在Lazada出海东南亚的中国品牌主要有两类：一是在天猫、淘宝已有布局的国货品牌。这类品牌懂电商玩法，知道利用社交媒体进行矩阵来推广，但不足的是，它们没有东南亚市场的具体落地经验。

二是专为跨境而生的品牌。这类品牌可能不被国人所熟知，但是它们已经生根海外很久，多是从外贸出口转变成打造自己的品牌，这类品牌会非常懂外贸或者海外市场，但是销售推广模式更为传统。

“从整体来看，目前Lazada平台跨境美妆类目头部商家还是以为跨境而生的品牌、深耕跨境市场多年的品牌为主。同时，近几年常看到，一些美妆国货品牌、护肤国货品牌也开始在陆续出海。”李斯称。

据业内人士观察，我国跨境电商行业大部分卖家仍以低价、铺货模式经营，且多是中小卖家。不过，近两年来，我国跨境电商企业的合规意识得到很大提升，更是积极打造中国品牌以文化出海。

据上述三位Lazada行业负责人反馈，在东南亚消费者的通用认知里，目前大多消费者还是会认为中国产品拥有价格低、质量好的双重优势。

此外，这三位Lazada行业负责人还表示，中国还有很多是标准化产品，价格与其他国家相比并不算低，但是凭着中国供应链强大、了解东南亚市场等优势，这类产品在东南亚市场或许更受欢迎。

诚然，品牌出海已是目前跨境电商的潮流，但是品牌成功出海东南亚并没有那么容易，许多中国品牌仍在积极探索的路上。

李斯认为，部分中国品牌出海需要重视本土化：一是产品本土化，针对本地消费者需求进行调整，只有满足当地用户需求，消费者才会买单，而不是简单照搬国内爆款。二是营销本土化，营销内容符合当地宗教文化，目标群体审美和理解习惯，营销渠道选择当地消费者喜欢的传媒进行传播和推广，讲好品牌故事。

为此，上述三位Lazada跨境行业负责人对中国品牌商建议，首先，商家一定要做充足的前期调研，就是了解当地消费者，只有满足了当地消费者的需求，消费者才会买单。

其次，他们表示，商家要采取本土化的营销，要充分了解当地人的语言、审美或阅读习惯，以当地人读得懂并喜爱的内容来传播。

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