前几天有消息称，观致常熟基地虽然还在，但实际上已经全面停工。根据乘联会最新公布的数据，观致汽车7月份的产量确实为零，今年1-7月累计产量为1927辆。就算所有的车都卖不出去，这个产销量也不足以维持一个品牌。

种种迹象表明，曾经“吃螃蟹”的高端国产品牌观致似乎又要陷入困境了。

观致出了什么样的问题？宝能汽车对观致的态度如何？让功夫车带你逛逛。

(1)独立高端先锋，但摸错了石头。

观致是自主品牌高端冲击的先行者。2007年，奇瑞与以色列集团共同出资成立了奇瑞量子汽车有限公司，即观致汽车的前身。

当时奇瑞如日中天，旗下拥有QQ、风云、云起、东方之子、瑞虎五大品牌。虽然现在看这种“多生孩子容易打架”的思维伤害了奇瑞，但在当时，奇瑞似乎势不可挡。于是奇瑞就想着冲击高端，打破自主品牌的天花板。

作为一个“吃螃蟹”的品牌，观致并没有太多可以借鉴的经验。奇瑞和以色列集团聘请了相当多的业内顶尖专家和高管，比如MINI的设计总监，萨博的装配执行总监，麦卡锡的营销总监。这些业内知名人物相继加入观致汽车团队。同时，观致也招聘了大量的跨界人才，比如其市场总监来自联想，物流总监来自钱凯杰。

可以说观致的这种思维是相当超前的。它没有像传统车企那样缓慢地建立自己的团队，而是高效率地完成了团队建设。其做法对国内车企影响深远。

2013年，观致3横空诞生。在欧洲E-NCAP碰撞测试中轻松获得欧洲碰撞五星，也是中国自主品牌获得的第一颗五星，总成绩为当年所有欧洲同级车型之首。这一成绩直到数年后才被沃尔沃V40超越。

它用的1.6L自然吸气和1.6T涡轮增压发动机，和当时的合资车型一样好。观致的车身工程是萨博的大佬们做的，底盘调校是之前宝马M系的工程师做的，输出结果真的很惊艳。它的操控测试指标已经不输当时的宝马3系长轴版，甚至有些指标已经能够媲美标准的axis 3系。

配置方面，观致3也不吝啬。除了超高的安全配置，还配备了车载蓝牙系统、8英寸电容屏和带动态倒车辅助线提示的倒车影像。

当时观致3的实力其实还是挺先进的，普遍认为它有思域的实力，甚至还略胜一筹。但遗憾的是，当时中国的消费观念还没有改变。大家对汽车的认知还停留在品牌、价格、可靠性三个方面。至于是安全还是好开，这些只能说有这个概念，还没上升到影响选车的地步。

对于观致3以及之后的观致5来说，品牌力不如合资品牌，可靠性不如同级别自主品牌车。毕竟新技术用的太多了，而且也贵。结果大家都叫好，却很少有人买单。

(2)宝能志不在。看起来，佳缘其实是注定的爱情。

观致3在市场遭遇冷遇后，奇瑞也进行了多次调整，但收效甚微。到了2017年，奇瑞无法支撑观致的巨额开支，卖给了宝能集团。

宝能刚刚经历了一场非常轰动的“宝能大战”，让大家对自己的经济实力有了非常直观的认识。虽然它是一个汽车制造商“门外汉”，但它确实是最合适的金主，能够负担得起观致汽车先进的R&D团队。

在宝能入主后，观致开始了新一轮的砸钱潮，并聘请了一批业内顶尖的工程师和管理人员。但宝能还是没能解决观致“备受好评”的核心问题是，花那么多钱买车的用户，大部分根本不考虑观致。

而且观致汽车本身的核心技术来自奇瑞。在观致3横空诞生的时代，带来奇瑞最强的技术，再加上一流的设计和全副武装的高端供应商，确实显得有些竞争力。但随着第十代思域、新一代速腾等强大竞争对手的上市，CR-V、房融相继被取代，观致汽车本身的产品力也打不过他们。再加上网点少，营销水平一般，观致只能越来越小。

而2020年在杉杉上市的观致7，依然没有太多亮点，甚至连话题度都没有。还没出名就过时了。

观致" Blink中间出现了一波销量，然而事实证明，这其实是宝能玩的一场资本游戏。这些销量只是宝能的联动云采购做出来的，真正的C端用户买观致的人还是不多。

2017年以来，宝能一直以造车的名义在全国各地疯狂拿地。这一行动也引起了相关部门的警惕。去年年底，监管层开始严查宝能在全国各地的投资项目，尤其是造车投资和生产基地项目进展。

这样，宝能对造车的兴趣就更低了。毕竟对于财大气粗的地产商来说，造车的高投入低回报率可以说是与他们格格不入。

(3)这盛世如你所愿，可是观致路在哪里？

在观致汽车创立的时代，奇瑞有一个“野心"”就是让自主品牌汽车卖到15万元，摆脱廉价的形象，这在当时是不可想象的。

虽然观致最终没能实现这个梦想，但其他车企其实已经实现了。前阵子，第三方机构威尔逊发布了今年1-7月的市场监测数据。比亚迪的单车均价达到了15.18万元，超过了一线合资品牌大众的14.78万元。广汽传祺的单车均价也达到了14.4万元，吉利、长城的单车均价也逼近14万元。

自主品牌的价格确实在上涨。比亚迪的高端车型如韩和唐卖得很好，传祺的GS8和M8也有非常强的市场影响力。长城坦克系列和吉利的中华之星旗舰系列都在15万元以上，销量在同级别中名列前茅。即使是奇瑞自己做的星途系列，也有着相当稳定的市场表现。

可以说，观致在成立初期所期望的一切都实现了。成功的品牌有中型车、SUV、MPV、电动车、硬派越野车，可谓百花齐放。这一切都与观致无关。作为“吃螃蟹”的先行者，其经营状况岌岌可危。

从目前的情况来看，宝能大概是没有兴趣继续造车了。不过观致这个品牌其实还是有一定号召力的，希望能有一个好的下家接手。毕竟观致在很多国人心中有着很好的品牌形象。

(4)功夫。

很大程度上，观致的失败是因为“接地气”不足，没有理解用户的真正需求，这让它付出了惨痛的代价。如果质量不划算，也未必不成功。最典型的就是现在的柯灵系列，但前提是你有足够的体量传播低成本，有足够的影响力和渠道推广。

观致未来的路在哪里？希望国内一线车企能接手，我也很想看到这个品牌重新发光。