前不久，巴伐利亚广播交响乐团（以下称 BRSO）的营销公关总监彼得·麦瑟（Peter Meisel）在上海音乐学院艺术管理系做了讲座，讲述自己从业以来在慕尼黑爱乐乐团（以下称 MPO ）和 BRSO 这两个同城著名乐团做的营销思路和精彩案例。两小时的讲座中，麦瑟先生思路严谨清晰，十分方便记笔记。本文前半部分回顾他所讲的内容并稍加点评，后半部分提出作者本人的思考。

　　慕尼黑是巴伐利亚州的首府，是许多大公司总部所在地，有著名的啤酒节，有着从奥兰多·迪·拉索（Orlando di Lasso）、海因里希·许茨（Heinrich Schütz）到卡尔·奥尔夫（Carl Orff）等著名作曲家，是理查·施特劳斯的出生地，也深刻地影响过莫扎特和瓦格纳。

　　慕尼黑的三个乐团中，MPO 是市属乐团；BRSO 本是为州电台录制节目的专门乐团，现已常规化；巴伐利亚国立歌剧院（Bayerische Staatsoper）是州属团体。由此可见慕尼黑城市本身音乐传统之丰厚。150万人的城市，“世界 N 大乐团”无论怎么排都稳占两个。

　　那么，乐团营销挑战何在？

　　麦瑟搬出一堆交响乐团在舞台上的照片：“你能告诉我们这些是什么乐团吗？”显然不能。无差别的演出服，无差别的舞台站位，无差别的姿态，让所有乐团“在台上看起来都是 100 只企鹅”。而整个德国有 130 多个职业乐团（10,000 多只企鹅），要如何体现自己的特色呢？

　　麦瑟的乐团营销生涯始于切利比达克（Sergiu Celibidache，以下称“切利”）时代末期的慕尼黑爱乐乐团。其时，德高望重的切利早被尊为乐界“上师”，年迈体弱，乐团演出不多。“上师”终会寂灭，而乐团必须新生。乐团在选定詹姆斯·列文（James Levine）为继任者时，也逐渐增加演出场次，同时必须有新的营销方案。相比切利的神秘主义和崇高境界，美国人列文为人随和，不喜在舞台之外露面。乐团进行了非音乐形象的营销，走年轻化路线，设计出一批色彩鲜明、极富动感的海报。

　　慕尼黑爱乐乐团海报。文字意为“耳机使人寂寞”，邀请观者走出耳机世界，前去聆听现场。

　　慕尼黑爱乐乐团海报：铜管就是“重金属”。下方文字意为“响但好：慕尼黑爱乐乐团青少年音乐会”。

　　这些海报每张都是设计佳品，言简意赅，眼光锐利，切中音乐生活，令人会心一笑，对乐团想必是很好的宣传。

　　列文之后，克里斯蒂安·蒂勒曼（Christian Thielemann）执掌乐团。多年之后，这个顶级德国乐团终于有了一位德国音乐总监，本身就极有意义。蒂勒曼又是性格鲜明的人物，也愿意参与营销。乐团因此再度变招，以蒂勒曼为核心，捎带打民族主义牌，同时请他亲自参与录制电台广告，以拉近舞台上下的距离。

　　Peter Meisel

　　之后，同城的 BRSO 一通电话，就挖走了麦瑟。对麦瑟来说，新工作的挑战在于不可能照搬之前的方式。BRSO 除了经营自主的唱片品牌以外，也力图发掘新的营销点。这个乐团和同城另两大乐团的主要区别在于，它虽然极为优秀，却没有自己的场地。这一“无家可归”的特点，使麦瑟试图用“美学家园”的概念来代替物理的“家”。最终，他请人为乐团设计了一套独一无二的字体，用这套字体来主打乐团形象。

　　这套字体糅合了传统意识中完全不相容的风格，将衬线体和非衬线体并置，显得崎岖但不杂乱，本身确实高明。事实也证明，在之后的应用中，它表现出极大的弹性，使得仅用纯文字设计的海报就表现出相当的立体感。而设计师在用字母构图时，也充分发挥想象力，许多排列组合方式既活泼又包含丰富的信息。